進入新年前的最后一天，美國化妝品巨頭露華濃宣布，作為其重構方案的一部分，公司將撤離中國并裁員1100人，并稱此舉將為公司每年節省1100萬美元。公司將原因歸咎于中國經濟增長放緩導致消費減少。公司發言人Elise Garofalo表示，就中國商機及運營成本做的總體評估顯示，退出中國市場是最為合理做法。

　　據了解，露華濃預計重組計劃將帶來2200萬美元的稅前重組及相關開支，其中1000萬美元為員工相關開支，其余為促銷及清理庫存支出。該公司計劃2013年12月計入支出2090萬美元，剩下的將在2014年計入支出，預計包括退出中國市場在內的重組計劃，將使其2014年節約成本大約800萬美元。

　　廣州廣百百貨露華濃專柜負責人表示，已經收到總部撤退的通知，露華濃在各大商場的專柜預計將在2014年2月份完成撤退收尾工作。

　　外資日化奢侈品縮減開支

　　露華濃方面表示，配合此次撤出中國計劃，將裁員的1100人中，940人為通過第三方公司雇用的美容顧問。財報顯示，2013年前三季度，露華濃實現總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美國本土市場同比略增長0.2%外，露華濃在亞太地區、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場均處于負增長，其亞洲地區的營業收入在這期間則下降了3.5%。

　　以彩妝為主的露華濃可謂最早進入中國的外資化妝品牌之一。早在1976年，廣州友誼商店就開始銷售露華濃唇膏，證明這家公司很早就意識到了中國這個市場。但“起大早卻趕了晚集”，據了解，露華濃2012年凈營收14.3億美元，中國業務僅占約2%。

　　彭博報道稱，盡管中國護膚產品需求量很大，但對許多西方護膚品公司來說中國仍是頗具挑戰性的市場。歐萊雅公司在2013年10月30日發布的第三季度銷售報告中說，中國的市場“雖然仍充滿活力，但發展緩慢”，其當季銷量增長11%。

　　渠道是致命傷？

　　日化行業資深專家馮建軍稱，露華濃采取嚴格的工廠零庫存制度、純粹照搬歐美做法，要求代理商小心訂貨，導致貨品不全或者缺貨，也造成了此次的退出；同時，露華濃定位也較為模糊，彩妝、護膚等業務在渠道上沒有做區分，以至于各種產品線渠道相對混亂。無論是政策支持的申請、產品換代、動銷反饋等，露華濃市場反應總是慢半拍，經常春季的政策到秋季才執行。

　　廣州市野火公關咨詢公司總經理彭儒霖認為，露華濃在中國最致命的硬傷就是渠道。“露華濃沒有代理商，其營銷團隊缺乏人才，使露華濃無法進入主流的化妝品銷售渠道中，歸根到底是其總部對中國市場不夠重視，投入不夠。”

　　“渠道下沉幾乎成了國內化妝品企業發展的大趨勢。”某化妝品品牌負責人表示，如今一二線市場的競爭已經趨于飽和，相比而言，三四線市場才是化妝品品牌快速發展的大市場，歐萊雅、寶潔等巨頭的渠道，已經直接開進了中國的各大縣級市場。

　　露華濃官網顯示，其在中國的業務遍布全國50個城市。不過，露華濃的門店基本只到省會城市，其渠道并沒有往下走。

　　決策層本土化很重要

　　“露華濃在中國市場運營思路墨守成規是影響其銷售下滑的主要原因之一”，馮建軍說，“而且，露華濃一直不太適應中國市場及中國消費者，連迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等都被迫投入大量電視等廣告宣傳，露華濃卻鮮有推廣”。

　　“如果外資品牌在華的決策還是由其國外總部嚴格遙控，他們在全球市場的成功經驗就很可能遭遇對中國市場反應不靈的困境。”日化知名天使投資人夏天介紹，以德國漢高集團為例，該公司總部對產品價格有嚴格界定，如此前曾規定兒童護膚品單價不能超過30元，這是根據其在國外的經驗做出的。但中國是獨生子女社會，消費者并不會吝嗇在孩子身上的支出，兒童護膚品賣到100元以上的比比皆是，但漢高總部卻不允許其中國子公司做這種適應。

　　據了解，外資的化妝品牌一直窺探中國市場，畢竟這里有正在不斷壯大的10億消費者。但是，競爭的激烈，成本的增加，使得一些外資奢侈品化妝品牌利潤微薄。“露華濃此舉可能只是戰略性調整，一旦時機成熟，重回中國市場是很有可能的”，馮建軍解釋，露華濃今后或將適時通過中國區總代理的運營模式再次進軍中國市場。

　　南方日報記者 謝夢

　　實習生 張素杰