4月8日，蕉下控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“蕉下”)向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)。在官方介紹中，蕉下是這樣形容自己的：“從2012年第一把小黑傘誕生起，蕉下就開(kāi)始了探索戶外之旅。”10年后，蕉下身披“中國(guó)城市戶外第一股”光環(huán)，向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)。據(jù)招股書(shū)，以2021年總零售額及在線零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5%及12.9%的市場(chǎng)份額，成為“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口起飛的又一代表。
明星“帶火”小黑傘，外界爭(zhēng)議熱度不減
據(jù)招股書(shū)，2013年，蕉下在杭州展開(kāi)業(yè)務(wù)并推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，瞄準(zhǔn)年輕女性戶外產(chǎn)品市場(chǎng)，并開(kāi)始經(jīng)營(yíng)天貓旗艦店，2016年于上海開(kāi)出首家品牌直營(yíng)門(mén)店。梳理蕉下的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)在其中發(fā)揮了舉足輕重的作用。而在初期階段，明星和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)帶貨占據(jù)了重要地位。
彼時(shí)，隨著粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，微博等社交媒體平臺(tái)成為明星分享生活的主要陣地。一時(shí)間，“明星同款”成為不少消費(fèi)者的搜索關(guān)鍵詞，蕉下也“借勢(shì)起飛”。
據(jù)百度指數(shù)查詢，自2013年開(kāi)始，banana umbrella(即蕉下)的搜索指數(shù)開(kāi)始逐步增長(zhǎng)，直至2014年7月迎來(lái)一波爆發(fā)——這一時(shí)間段，演員楊冪發(fā)布了一條“banana小黑傘”的相關(guān)微博，評(píng)論中不少網(wǎng)友紛紛表示“種草”同款。在轉(zhuǎn)發(fā)中，多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)貼出了傘的購(gòu)買(mǎi)鏈接。
banana umbrella在快速走俏之際也引發(fā)了外界質(zhì)疑。據(jù)浙江在線臺(tái)州頻道2014年7月的報(bào)道，因“號(hào)稱香港品牌，發(fā)貨地卻在杭州”，有網(wǎng)友質(zhì)疑banana umbrella為“假洋牌”，產(chǎn)品宣傳所使用的“宇航服用L.R.C涂層”等措辭也被指有過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)之嫌。該報(bào)道還指出，banana umbrella旗艦店中銷(xiāo)量最好的碳纖維三折折疊傘最近一個(gè)月成交5467件，累計(jì)售出了33090件。
值得關(guān)注的是，蕉下的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題直至今日仍被頻頻曝光。有消費(fèi)者向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者反映，自己花129元購(gòu)買(mǎi)的雙層遮陽(yáng)傘，僅使用兩周不到并且不是天天使用，傘就被大風(fēng)吹斷了。當(dāng)該名消費(fèi)者拍下照片發(fā)給售后時(shí)，卻被售后質(zhì)疑是不是被人為掰斷的。此外，在黑貓投訴等平臺(tái)上，關(guān)于蕉下的產(chǎn)品質(zhì)量投訴也不在少數(shù)。
不過(guò)，相關(guān)質(zhì)疑并未阻礙banana umbrella繼續(xù)躥紅。2015年4月，banana umbrella正式啟用中文名“蕉下”，并發(fā)布新系列。新名字“蕉下”在網(wǎng)絡(luò)上的曝光量逐步代替了原本的banana umbrella。同時(shí)，越來(lái)越多的明星陸續(xù)加入蕉下的帶貨“大軍”，包括唐嫣、王子文、陳偉霆、陳喬恩、迪麗熱巴等。
“無(wú)處不在”的蕉下
在“粉絲經(jīng)濟(jì)”之后，隨著近年來(lái)各社交媒體平臺(tái)以及興趣電商的快速發(fā)展，蕉下進(jìn)一步擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)布局。目前，蕉下主要通過(guò)第三方社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)、KOL和名人代言，利用在線曝光觸及新消費(fèi)者，并構(gòu)建了覆蓋天貓、抖音、微信、微博、小紅書(shū)等成熟及新興在線平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。2021年，蕉下已與超過(guò)600名擁有不同粉絲群、受歡迎程度各異的KOL合作，其中超過(guò)199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，帶來(lái)45億瀏覽量。
經(jīng)千瓜數(shù)據(jù)查詢“蕉下”品牌，在小紅書(shū)商業(yè)投放月榜上，今年3月的珠寶配飾分類(lèi)中，商業(yè)筆記最多、合作達(dá)人最多的第二名均為蕉下。目前在小紅書(shū)平臺(tái)上，蕉下共有4萬(wàn)余篇筆記。近30天內(nèi)，小紅書(shū)的蕉下品牌相關(guān)筆記數(shù)達(dá)1117篇，筆記預(yù)估閱讀總數(shù)為573.67萬(wàn)，分別同比下滑8.96%和48.8%。但其中商業(yè)筆記數(shù)同比增長(zhǎng)62.5%，達(dá)26篇。抖音的蕉下品牌相關(guān)視頻數(shù)量達(dá)1394個(gè)，同比增長(zhǎng)8.57%，微博相關(guān)博文1.72萬(wàn)條。而在去年3月，蕉下對(duì)小紅書(shū)進(jìn)行了集中的筆記投放，3月筆記數(shù)量為2月的五倍，互動(dòng)量是2月的3倍有余。
直播電商時(shí)代來(lái)臨之際，蕉下還與李佳琦等頭部主播達(dá)成合作。據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年3月，蕉下相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)在李佳琦直播間至少13次。此外，蕉下還亮相過(guò)羅永浩、張馨予等人的直播間。
與此同時(shí)，蕉下的野心不止于防曬。在招股書(shū)中，蕉下強(qiáng)調(diào)：“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)，我們已成功將業(yè)務(wù)拓展至更廣闊的鞋服市場(chǎng)。”然而，相較于過(guò)去的防曬市場(chǎng)，戶外賽道將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)和早已深入布局的各大戶外品牌。蕉下如何實(shí)現(xiàn)從防曬到戶外的跨越，仍是問(wèn)題。
品牌形象依賴營(yíng)銷(xiāo)推廣，去年廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支近6億
營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)下，蕉下總收入由2019年的3.85億元增至2021年的24.07億元。2019年-2021年公司股權(quán)持有人應(yīng)占年內(nèi)虧損分別為2320.7萬(wàn)元、7.7萬(wàn)元和54.73億元，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941.2萬(wàn)元及1.36億元。主要銷(xiāo)售渠道之一天貓旗艦店的期內(nèi)付費(fèi)客戶總數(shù)由2019年的100萬(wàn)人增至2020年的300萬(wàn)人，并進(jìn)一步增至2021年的750萬(wàn)人，同比翻番。2019年-2021年，蕉下天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%及46.5%。線上店鋪收入由2019年的1.95億元增至2021年的16.43億元。
然而，高速增長(zhǎng)也伴隨著高漲的銷(xiāo)售成本。2021年，蕉下分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支由2019年的1.25億元，大幅增長(zhǎng)近8倍至11.04億元，占總收入的45.87%。其中，2021年蕉下的廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)5.86億元，占總收入的24.4%。
蕉下方面坦言，公司力圖通過(guò)在線及線下渠道的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣品牌形象，能否推廣和強(qiáng)化品牌形象取決于品牌適應(yīng)媒體環(huán)境的能力及客戶接收信息的偏好，其中便包括越來(lái)越依賴社交媒體和在線廣告推廣活動(dòng)。然而，隨著公司規(guī)模不斷增長(zhǎng)、產(chǎn)品供應(yīng)不斷擴(kuò)大以及地理覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)張，保持產(chǎn)品的高質(zhì)量和高吸引力可能會(huì)更加困難。
此外，蕉下已就各種銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)工作產(chǎn)生大量成本。品牌的成功部分取決于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能以具成本效益及高效的方式吸引客戶，蕉下的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及前景可能會(huì)受到重大不利影響。在此背景下，如何繼續(xù)高效獲得并鞏固客戶成為問(wèn)題。
與此同時(shí)，蕉下在逐步擁抱線下。截至2021年年末，蕉下線下零售門(mén)店數(shù)由截至2019年年末的39家增至66家。蕉下還與國(guó)內(nèi)連鎖商超、便利店、百貨商店建立合作。2021年，蕉下通過(guò)零售門(mén)店及其他產(chǎn)生的收入達(dá)6.58億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為45.2%。在營(yíng)銷(xiāo)方面，線下零售門(mén)店則為消費(fèi)者提供戶外產(chǎn)品知識(shí)教育和選購(gòu)建議，通過(guò)直觀的購(gòu)物體驗(yàn)強(qiáng)化品牌形象，并進(jìn)一步反哺在線營(yíng)銷(xiāo)。
全渠道銷(xiāo)售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也成為蕉下本次上市融資的主要目的之一。據(jù)招股書(shū)，蕉下擬進(jìn)一步拓寬新興內(nèi)容電商平臺(tái)(如抖音及快手)上的銷(xiāo)售渠道，尤其是直播銷(xiāo)售；國(guó)內(nèi)線下銷(xiāo)售渠道及海外銷(xiāo)售渠道也將得到進(jìn)一步擴(kuò)張。品牌推廣同樣是主要目標(biāo)。蕉下方面表示，將通過(guò)主題活動(dòng)、視頻或微電影、邀請(qǐng)品牌及產(chǎn)品代言人以及贊助戶外活動(dòng)等方式，提高品牌知名度及認(rèn)知度。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 鄭藝佳