群雄爭鋒：新茶飲廝殺“下半場”
新茶飲行業(yè)集體增速放緩，頭部品牌降價形成降維打擊，行業(yè)內(nèi)卷延至供應(yīng)鏈
“下一站，重慶！”4月2日，此前聲稱暫不在湖南、湖北以外開店的茶顏悅色，宣布即將進入重慶市場，并稱這是求生欲下的冒險之舉。
作為紅極一時的新消費代表品牌，茶顏悅色曾在2021年三次傳出關(guān)店，大本營長沙一度臨時關(guān)店七八十家。茶顏悅色聯(lián)合創(chuàng)始人孫翠英近期回應(yīng)新京報記者稱，此前茶顏悅色在長沙開店密度大，疫情下消費萎縮，進軍重慶也是“被逼出來的”。
受行情所逼做出應(yīng)對舉動的不止茶顏悅色。2021年底以來，喜茶、奈雪的茶兩大頭部品牌先后調(diào)價，對腰部價格帶品牌形成“降維打擊”。競爭白熱化階段，行業(yè)內(nèi)卷已從開店數(shù)量比拼、推新速度比拼，延伸到上游供應(yīng)鏈的爭奪。
在消費領(lǐng)域投資人王慶林看來，新茶飲早在2018年就進入“分水嶺”，行業(yè)發(fā)展已進入“下半場”。
茶顏悅色再“出走”
茶顏悅色進軍重慶市場的消息引起關(guān)注。
“決定有點突然，但年后這波疫情反復(fù)超出所有人的意料。熟悉的場景，更難的考題，我們關(guān)閉了比此前更多的店。”茶顏悅色坦言，進軍重慶是求生欲下的“冒著膽子”，是疫情反復(fù)下的“被逼著求變”。
受疫情影響，茶顏悅色曾在2021年三次傳出關(guān)店，大本營長沙臨時關(guān)店數(shù)量一度達到七八十家。在同年11月10日發(fā)布的官微信息中，茶顏悅色提到之前的密集布點在長沙城市發(fā)展中賺到了紅利，但疫情之下也要承擔(dān)人流減少帶來的結(jié)果。
此前，茶顏悅色的境遇完全不同。2013年，茶顏悅色在長沙司門口一個不到30平米的地方開出第一家門店，2018年以來獲得天圖資本、順為資本、五源資本等多輪融資。2020年，茶顏悅色、文和友、墨茉點心局、虎頭局等長沙品牌成為資本熱捧的新消費品牌代表，一時風(fēng)光無限。至2020年12月，茶顏悅色直營門店數(shù)量突破290家。
與其他品牌不同，茶顏悅色的策略是在長沙密集開店，直到2020年底才進入武漢市場，重慶是其布局的第二個省外城市。
4月14日，茶顏悅色聯(lián)合創(chuàng)始人孫翠英回應(yīng)新京報記者稱，此前茶顏悅色在長沙開店密度大，疫情下消費萎縮，進軍重慶也是“被逼出來的”。對于外界出現(xiàn)的各種雜音，她說，“疫情可能放大了我們的不足，現(xiàn)在要在發(fā)展中解決問題，用開放和正面的態(tài)度去解決。大家會更加清醒，過度擴張導(dǎo)致內(nèi)部管理跟不上，這可能是所有品牌、行業(yè)都會經(jīng)歷的。”
進入“下半場”
2021年底以來，茶顏悅色不是唯一暴露“問題”的茶飲企業(yè)。
據(jù)新浪財經(jīng)今年2月報道，喜茶內(nèi)部于2022年前啟動裁員，其信息安全部門全部被裁掉，門店拓展部門被裁50%。這被認(rèn)為，喜茶的發(fā)展已觸達瓶頸期，門店拓展部門不再重要。喜茶方面當(dāng)時回應(yīng)新京報記者稱，公司不存在所謂大裁員，少量的人員調(diào)整是基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。
新茶飲直營品牌樂樂茶遭遇更大挑戰(zhàn)。2016年12月，樂樂茶首家落戶在上海五角場萬達店，以“現(xiàn)制茶飲+歐包+第三空間”的經(jīng)營模式出道，后因爆款“臟臟包”走紅，并吸引資本關(guān)注。到了2022年2月23日，樂樂茶自曝“廣州領(lǐng)展店最后一天營業(yè)”的消息，關(guān)閉了其華南地區(qū)的最后一家門店。
樂樂茶回應(yīng)新京報記者稱，“暫時關(guān)閉其他地區(qū)門店是為了集中精力聚焦華東市場。目前品牌處在相對初級的發(fā)展階段，從效率和戰(zhàn)略布局的角度出發(fā)，近一年會聚焦在華東的一二線市場。關(guān)閉的市場均有未來重返的規(guī)劃，廣州地區(qū)會在一年內(nèi)重返。”不過截至目前，其華南市場仍未重新啟動。
多組研究數(shù)據(jù)顯示，新茶飲行業(yè)在經(jīng)歷2020年-2021年上半年的熱度后增速已放緩。企查查顯示，目前我國現(xiàn)存奶茶相關(guān)企業(yè)33.15萬家，近十年來相關(guān)企業(yè)注冊量不斷增加，2018、2019年分別新增企業(yè)7.26萬家、8.84萬家。2020年迎來擴容高潮，新增9.48萬家。2021年新增8.56萬家，但增速有所放緩。
在行業(yè)高速擴容的同時，競爭也在加劇。CBNDataX奈雪的茶《2020新式茶飲白皮書》顯示，受疫情影響，2020年成為新茶飲行業(yè)重要拐點，“復(fù)蘇”成為行業(yè)關(guān)鍵詞。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家，其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超13萬家，占比達43%。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報告預(yù)計，未來2-3年，新茶飲整體增速將調(diào)整為10%-15%。面對競爭加劇、房租較高、人才儲備有限、食品安全管理有待進一步加強、外賣占比高利潤低等因素的疊加，如果企業(yè)在這樣的環(huán)境下持續(xù)快速增長，將有很大的管理性風(fēng)險。
益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅創(chuàng)業(yè)15年，見證了茶飲行業(yè)從野蠻生長到高速發(fā)展、再到增速放緩的整個過程?！?012年到2019年，這么多品牌從幾十家發(fā)展到兩三千家、四五千家規(guī)模，行業(yè)站在了風(fēng)口期。以前增長快，是因為各品牌在各區(qū)域進行差異化競爭，但現(xiàn)在到任何一個市場，這些品牌都在，競爭白熱化，市場處于飽和狀態(tài)，疫情只是加速行業(yè)洗牌?！?/p>
在消費領(lǐng)域投資人王慶林看來，新茶飲行業(yè)早在2018年就已進入洗牌期，2020年之所以融資消息不斷，主要是新消費賽道火熱，從資本角度來說確實存在一些泡沫?！澳壳安┺囊呀?jīng)進入‘下半場’，前幾年新茶飲市場增速在30%以上，頭部品牌門店數(shù)量基本保持年年翻倍，在這個過程中，消滅了一大批地方小龍頭企業(yè)。從這個時候開始，整個市場就開始整合了。據(jù)我估算，目前行業(yè)前五已經(jīng)占到接近一半的市場份額?！?/p>
告別30元
洗牌期的直觀反映，就是價格“內(nèi)卷”。
奈雪的茶招股書及公開資料顯示，隨著新式茶飲體驗需求的不斷增長，顧客更愿意為提升體驗支付更多費用，因此自2015年起涌現(xiàn)出喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等高端現(xiàn)制茶飲店。截至2020年底，國內(nèi)約有3400家高端茶飲店，平均售價不低于20元。
然而在行業(yè)增速放緩的情況下，此前動輒30元一杯的高端茶飲也繃不住了。2022年2月24日，喜茶宣布完成全面產(chǎn)品調(diào)價，年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品今年內(nèi)“絕不漲價”。對比菜單可以發(fā)現(xiàn)，價格調(diào)整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡等全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品，調(diào)價幅度1-10元不等。據(jù)了解，除個別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價格已全面低于30元，且售價在15-25元的產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。喜茶方面稱，此輪價格下調(diào)得益于其品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累。
奈雪的茶降價通知也隨之而來。2022年3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價，推出9-19元的“輕松系列”鮮果茶，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。此前，奈雪的茶平均單價在27元，最高定價達到38元。調(diào)價之后，其主力價格帶降至14-25元，最低9元，整體告別30元時代。
同在今年3月，另一高端茶飲代表樂樂茶也宣布，“推出去酪酪的大口鮮果茶系列和去料料的鮮萃茗茶系列”，價格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠。
悸動燒仙草聯(lián)合創(chuàng)始人吳健認(rèn)為，目前中端新茶飲品牌缺少的是一些高端消費群體，高端品牌缺的是中端消費群體。疫情環(huán)境下，購買力下降，即便高端品牌也日子艱難，其降價目的是爭奪客群，對中端品牌來說是種降維打擊，整個競爭環(huán)境也將更加惡劣。
“疫情對我們考驗還是蠻大的，盈利能力在減弱，毛利率在減少?！币婧烫脛?chuàng)始人胡繼紅認(rèn)為，頭部品牌降價是行業(yè)內(nèi)卷的體現(xiàn)，當(dāng)下消費者不但對價格敏感，消費頻次也在減少。與終端調(diào)價形成對比的是，目前原料都在漲價，考慮到加盟商的負(fù)擔(dān)以及消費者的承受能力，他直言“不敢提價”。
供應(yīng)鏈激烈“廝殺”
喜茶有多肉葡萄，奈雪的茶有霸氣葡萄，樂樂茶有葡萄酪酪……梳理各大新茶飲品牌菜單可以發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品存在一定的相似性，且一旦有新品熱賣，各大品牌就會紛紛跟進。
2021年3月，奈雪的茶推出“霸氣玉油柑”，因“3秒微澀5秒回甘”的獨特口感吸引消費者。兩個月后，喜茶也上新“王榨油柑”等3款油柑飲品。6月25日，喜茶上線“黃皮仙露”新品，隨后樂樂茶、益禾堂、混果汁、臺蓋、茶力的小怪獸、果呀呀、鄰里、谷予等也相繼推出了黃皮原料飲品。
在胡繼紅看來，新茶飲產(chǎn)品沒有秘密，所謂的“爆品”分分鐘就能被同行模仿出來?！靶虏栾嬓袠I(yè)創(chuàng)新能力很強，五谷雜糧、水果、茶葉都可以走到產(chǎn)品里，每年行業(yè)都會誕生三五十款新品，但對產(chǎn)品創(chuàng)新保護不夠，也沒辦法保護。待專利申請下來，配方已不再流行。”
產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的一個直接后果，就是對供應(yīng)鏈的搶奪。
胡繼紅舉例稱，去年香水檸檬飲品大火，一時間各品牌都去上游搶原料，但貨源就那么多，渠道也就那些，品牌間搶貨一下子把香水檸檬價格抬高了，“以前幾塊錢一斤，后來價格猛增到幾十塊錢一斤，很恐怖，這也增加了行業(yè)內(nèi)卷。”
作為2021年2月創(chuàng)立的檸檬茶新品牌，檸季聯(lián)合創(chuàng)始人譚力對香水檸檬的漲價有同感?？紤]到香水檸檬在國內(nèi)是新品種，且前段時間有30%-40%的價格漲幅，他認(rèn)為香水檸檬種植一定要上規(guī)模，否則供應(yīng)鏈就會出問題。借助資本力量，檸季開始直接布局上游供應(yīng)鏈，2021年在廣西種了1000畝香水檸檬，今年到目前又種了5000畝。“冰山之上，大家看到的是產(chǎn)品和品牌，冰山之下靠的是運營和技術(shù)。”
對于產(chǎn)品同質(zhì)化問題，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心近期回應(yīng)新京報記者，“我們也認(rèn)識到，隨著行業(yè)的成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)成為一個不可避免的趨勢。如何在這樣的行業(yè)競爭中脫穎而出，除了產(chǎn)品和原料方面的優(yōu)化，和品牌塑造息息相關(guān)。這是一個長期的過程，需要我們持續(xù)性地優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)體驗，講好品牌故事，提升消費者的認(rèn)同感、歸屬感?！?/p>
食安曝光增多
突飛猛進中，茶飲的食品安全問題曝光也隨之增多。
蜜雪冰城是首個門店破萬的新茶飲品牌，2021年更是突破2萬家，數(shù)量上成為行業(yè)之首。瘋狂擴張下，2021年5月，蜜雪冰城被曝鄭州永安街店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店存在篡改開封食材有效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等問題。隨后，鄭州市市場監(jiān)管局對蜜雪冰城開展專項檢查，責(zé)令其35家門店限期整改，3家門店停業(yè)整改，并向9家門店下達行政處罰決定書，蜜雪冰城總裁張紅甫也被約談。
食安問題并不是個例，“監(jiān)管風(fēng)暴”席卷而來。2021年各地市場監(jiān)管對新茶飲展開連續(xù)監(jiān)督檢查。
2021年8月，“本宮的茶”關(guān)聯(lián)公司廣州本宮餐飲服務(wù)有限公司因違反食品安全法相關(guān)規(guī)定，被罰4萬元。2021年9月30日晚，“茶百道使用過期原材料”話題登上熱搜。茶百道發(fā)致歉信稱將對所有店鋪全面排查整改，不符合要求的門店一律采取閉店處理，嚴(yán)重者直接取消簽約資格。隨后，浙江省市場監(jiān)管局對“茶百道”的710家門店開展突擊檢查。
更早些時候的2019年8月，甘茶度因“用爛水果榨汁、徒手切水果”引發(fā)關(guān)注。北京市豐臺區(qū)市場監(jiān)管局對大紅門銀泰百貨甘茶度飲品店作出處罰，吊銷食品經(jīng)營許可證，沒收違法所得455元，罰款10萬元。此外，執(zhí)法人員還對甘茶度在北京的33家加盟店全部檢查，對其中4家門店予以立案調(diào)查。
胡繼紅認(rèn)為，很多品牌此前還未樹立食品安全管控意識，現(xiàn)在情況已有所不同，監(jiān)管層面也在加強。吳健也認(rèn)為，食品安全是餐飲行業(yè)最基礎(chǔ)的紅線，“踩到了就無法再融入行業(yè)，也沒法對社會交代?！蹦壳埃瑓墙≌谕ㄟ^門店標(biāo)準(zhǔn)化、監(jiān)督巡視、遠程視頻監(jiān)控、加盟商培訓(xùn)等多種方式，來提升食品安全保障。
隨著茶飲行業(yè)首個具體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)《茶類飲料系列團體標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)布，茶飲行業(yè)在食品安全上的無序狀態(tài)有望改觀。2020年11月，奈雪的茶聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會等組建CCFA新茶飲委員會，共同推動新茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立。
(應(yīng)被采訪人要求，王慶林為化名)
B04-B05版采寫/新京報記者 王子揚