羊城晚報記者 孫綺曼 實習生 嚴思蘊
“2008年，累計賣出3億杯，杯子連起來可繞地球1圈。”這是進入香飄飄奶茶官網加載動畫時顯示的文案。
昔日，這家沖泡奶茶巨頭公司就是憑借這句廣告詞一躍成為大眾耳熟能詳的知名品牌。在中國的奶茶市場剛剛起步之時，香飄飄抓住了機遇，打敗同期的優樂美等競爭對手，成為了當之無愧的沖泡式奶茶行業龍頭。
不過，透過業績報告，這個昔日的“奶茶王者”現在的日子似乎并不好過。近日，香飄飄發布一季度業績公告稱，今年第一季度營收約4.96億元，比上年同期下降28.28%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約5968萬元。
而根據前一天發布的2021年年度報告，香飄飄2021年實現營業收入34.66億元，同比下降7.83%；歸母凈2.23億元，同比下降37.9%；扣非凈利則同比大幅下滑59.31%。
重營銷輕研發，不再受年輕人青睞？
香飄飄奶茶的神話，是從俘獲一代年輕人的心開始的。
千禧年初，奶茶熱從開始從中國臺灣、中國香港傳入內地，街邊的奶茶店開始排起長龍。彼時，線下奶茶店還存在著門店數量少、成本低口感不佳的問題，而相比之下，香飄飄的便攜式沖泡奶茶價格便宜、便于攜帶，且口感不遜于需要排隊購買的現制奶茶，迅速受到了市場的普遍好評。
從2008年到2011年，香飄飄的奶茶銷量僅用3年就從3億多杯增至10億多杯。2017年，香飄飄成功登陸上交所，成為“中國奶茶第一股”。
不過，上市之后的香飄飄迎來的并非一勞永逸。財報數據顯示，從2018年開始，香飄飄的業績開始逐步下滑，并在2020年迎來負增長。從2017年到2021年，香飄飄營業收入分別為26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元、34.67億元。
記者梳理年報中的營業成本數據，發現“重營銷輕研發”已經成了香飄飄多年的策略。相關數據顯示，2012年至2021年十年間，香飄飄共計投入66.34億元銷售費用。
近年來，香飄飄不斷加大其在營銷方面的投入，在各大面向年輕人的影視和綜藝當中，從來不缺乏其冠名和植入的身影，還引入王一博、朱正廷等多個流量明星作為形象代言人。2019至2021年，香飄飄的投入的銷售費用分別為9.67億元、7.14億元和7.40億元，而研發費用則分別為3103萬元、2342萬元和2805萬元。
雖然香飄飄2021年大幅提高了研發成本，共投入研發費用2085萬元，較去年同期增長19.74%，但僅占營業收入0.81%，遠比不上占比21.34%的銷售費用。
無疑，香飄飄的奶茶形象深深地植入了一代人的心中，成了共同記憶。不過，過于深刻的品牌形象，卻反而為如今需要轉型的香飄飄“拖了后腿”。提到“香飄飄”，大部分人都能聯想到其深入人心的固體沖泡奶茶，曾經是營銷“王牌”的平價配料，與當今年輕人追求的健康茶飲背道而馳。
現制茶飲沖擊之下
工業化茶飲還能走多遠？
困局之下，香飄飄也開始入局液體茶飲細分市場，推出MECO、蘭芳園兩大系列。2021年，香飄飄首次推出液體奶茶“烤奶茶”，在MECO品牌和蘭芳園品牌都推出了多個液體杯裝茶飲新口味。
雖然香飄飄積極入局液體茶飲市場，但年報顯示，2021年沖泡類產品的營業收入為27.8億元，占公司營業收入的81.2%，而即飲類產品僅占18.8%。
液體茶飲仍在增長期，香飄飄的大旗還得由傳統的沖泡茶飲來扛。1月4日晚間，香飄飄發布公告，稱由于各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲，決定對公司固體沖泡奶茶(含經典系列、好料系列)產品價格進行調整，提價幅度為2%-8%不等，新價格自今年2月1日起按各產品調價通知執行。
漲價之下，香飄飄的營收焦慮或許可以得到短暫的緩解，但相比不斷上漲的原材料價格，擺在香飄飄面前的更重要的難題，是卷土重來的無數現制茶飲品牌。
記者在地圖軟件搜索石牌街道附近1公里內的奶茶店，搜索結果多達22個品牌、32家門店。曾經選擇了香飄飄的年輕人們，再次轉向了種類更多、口感更豐富、原料更健康的新茶飲品牌。香飄飄“一款爆款走天下”的老路已經不再好走。
智研咨詢數據顯示，2014到2020年，國內現制奶茶市場規模增長率一直穩定在20%以上，但固體奶茶(沖泡奶茶)行業市場規模年復合增長率只有5.29%，甚至出現過負增長。
當下，現制茶飲賽道群雄爭霸，行業不斷細分，在30元以上的高端價位有喜茶、奈雪的茶，15元以下的低價位有蜜雪冰城，中間價格帶的現制奶茶品牌更是數不勝數。工業化茶飲在定價、口味多個方面都將面臨來自現制茶飲的挑戰。曾經靠方便快捷快速搶占線下奶茶店客源的香飄飄，如今已經不再在便捷性上具有優勢，相反，工業化的固體沖泡茶飲和液體茶飲口感單一，選擇太少。
在大量奶茶品牌同質化嚴重的背景下，各個品牌都在尋求突圍之路。據久謙中臺數據，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產品。工業化茶飲在研發周期、研發成本上，更不具備優勢。
從沖泡茶飲到液體茶飲，香飄飄邁出了破局的第一步，但奶茶行業的腳步似乎已經來到了更激烈的現制茶飲時代。重壓之下，像娃哈哈等傳統品牌也開起了線下奶茶店，而曾表示堅持不開線下門店的香飄飄要面對現制茶飲的挑戰，或許還需要更多的變革。