中秋臨近，白酒消費(fèi)旺季已至。然而，9月8日，北京商報(bào)記者走訪線下渠道注意到，今年的白酒旺季有些“平靜”。中秋節(jié)前夕，除白酒老紅人——53度飛天茅臺(tái)(500ml)終端市場價(jià)格略有增長外，其他頭部酒企產(chǎn)品終端市場價(jià)格基本趨穩(wěn)。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松指出，中秋節(jié)前，頭部酒企產(chǎn)品終端市場價(jià)格平穩(wěn)背后，是酒企調(diào)節(jié)供需使然。一方面，酒企通過各種形式的消費(fèi)培育活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)需求，另一方面則是為了減少庫存、管控價(jià)格。
產(chǎn)品價(jià)格趨穩(wěn)
“今年中秋飛天茅臺(tái)的放量好像不多……”茅臺(tái)交流群中，群友的吐槽引起了北京商報(bào)記者的注意。
9月8日，北京商報(bào)記者注意到，與往年各大平臺(tái)相繼推出“原價(jià)搶萬瓶飛天”活動(dòng)不同，今年中秋節(jié)前，除山姆超市投放4萬瓶飛天茅臺(tái)、京東投放2萬瓶飛天茅臺(tái)外，其他平臺(tái)大多只投放千瓶飛天茅臺(tái)。值得注意的是，2018-2021年，貴州茅臺(tái)均向市場投放超7000噸茅臺(tái)酒。而今年，貴州茅臺(tái)向市場發(fā)出有關(guān)節(jié)前放量的信號(hào)較弱。
北京商報(bào)記者就今年中秋終端市場放量情況等問題向貴州茅臺(tái)發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿，對方尚未予以回應(yīng)。
雖然今年“原價(jià)搶飛天”的活動(dòng)不多，但飛天茅臺(tái)終端市場價(jià)格卻并未出現(xiàn)節(jié)前猛增情況，甚至相比往年有所下降。北京商報(bào)記者了解到，9月8日，2022年53度飛天茅臺(tái)(500ml)原箱價(jià)格在3205元/瓶上下，散瓶價(jià)格在2830元/瓶上下，較日常價(jià)格漲幅不大。時(shí)間來到2021年中秋節(jié)前，2021年53度飛天茅臺(tái)(500ml)原箱價(jià)格在3850元/瓶上下，散瓶價(jià)格在3050元/瓶上下，分別較日常價(jià)格上漲100-300元不等。
飛天茅臺(tái)未出現(xiàn)大幅漲價(jià)現(xiàn)象，其他頭部酒企終端市場價(jià)格也較為平穩(wěn)。北京商報(bào)記者梳理產(chǎn)品終端市場價(jià)格了解到，與2021年同期對比，52度五糧液普五第八代(500ml)終端市場價(jià)格基本持平，穩(wěn)定在1120元/瓶。 除此之外，52度夢之藍(lán)M9+(500ml)終端市場價(jià)格由2021年的1170元/瓶降至1150元/瓶、52度國窖1573(500ml)終端市場價(jià)格由910元/瓶漲至920元/瓶。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出 ，中秋、國慶雙節(jié)原本是白酒消費(fèi)的高峰期，但受到疫情反彈等多方因素影響，出行聚會(huì)需求受到一定程度抑制，這也導(dǎo)致旺季臨近，但白酒終端消費(fèi)市場眾多產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)并不大的情況出現(xiàn)。
終端庫存積壓
頭部酒企產(chǎn)品的終端市場價(jià)格在白酒消費(fèi)旺季到來之際卻趨于平穩(wěn)，這一現(xiàn)象背后是渠道庫存積壓與消費(fèi)場景尚未回暖等多方因素影響。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前渠道存在壓貨問題，終端市場出現(xiàn)動(dòng)銷不暢的現(xiàn)象。多名經(jīng)銷商也曾指出，自己面臨著銷售不暢，產(chǎn)品庫存較往年有所增多等一系列問題。
有數(shù)據(jù)顯示，目前，有約70%酒商庫存在3個(gè)月以上，其中約40%酒商庫存在5個(gè)月以上，約30%酒商庫存在3-5個(gè)月。
此外，受到多方因素影響，白酒消費(fèi)場景尚未完全回暖，原本應(yīng)因中秋、國慶雙節(jié)將至而增多的送禮需求降低，白酒終端市場消費(fèi)需求也隨之降低。不僅如此，由于白酒消費(fèi)群體趨于年輕化，白酒消費(fèi)需求趨于健康化，消費(fèi)者對于采購頭部酒企產(chǎn)品的需求也發(fā)生一定程度改變。
值得一提的是，2021年8月，國家市場監(jiān)督管理總局價(jià)格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競爭局曾召開白酒市場秩序監(jiān)管座談會(huì)。此后，各大名酒產(chǎn)品終端市場價(jià)格在當(dāng)年中秋期間變化較為平穩(wěn)。
白酒營銷專家晉育峰指出，相對往年，頭部酒企終端市場價(jià)格相對平穩(wěn)。究其背后原因，產(chǎn)業(yè)端上，兩年來頭部酒企產(chǎn)品漲價(jià)頻次多，漲幅大，需要一個(gè)時(shí)間過程來消化。供給端上，今年以來各級各類經(jīng)銷商普遍庫存周轉(zhuǎn)減緩，出貨放慢，資金壓力已經(jīng)不小，需要快速消化庫存。要加速資金回籠，價(jià)格不可能再漲，因此終端市場已沒有繼續(xù)漲價(jià)的空間。需求端上，受多重因素影響，眾多消費(fèi)者要保持一定的自由現(xiàn)金流，以應(yīng)對未來不時(shí)之需，不敢再隨意消費(fèi)或高消費(fèi)。因此，頭部酒企白酒產(chǎn)品作為非生活必需品，除政商務(wù)和禮品需求外，自飲自用消費(fèi)需求已經(jīng)在萎縮。
打響C端爭奪戰(zhàn)
雙節(jié)前夕頭部酒企產(chǎn)品終端市場價(jià)格在趨穩(wěn)，酒企間悄然打響了終端爭奪戰(zhàn)。
北京商報(bào)記者了解到，繼茅臺(tái)推出數(shù)字營銷平臺(tái)“i 茅臺(tái)”6個(gè)月后，9月2日，“五糧液新零售平臺(tái)”微信小程序上線試運(yùn)行。兩大頭部酒企爭相布局直銷渠道，與消費(fèi)者“0”距離溝通，欲進(jìn)一步親近消費(fèi)者。
除上線自營平臺(tái)外，直播平臺(tái)也成為頭部酒企爭奪消費(fèi)者的戰(zhàn)場之一。8月28日，洋河股份董事長張聯(lián)東首次出鏡洋河直播間，直播售賣旗下產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，截至直播結(jié)束，洋河股份直播間成交額破4億元。
業(yè)內(nèi)人士指出 ，酒企推出自營平臺(tái)能夠鏈接消費(fèi)者，縮短銷售渠道，與消費(fèi)者直接展開互動(dòng)，直播售酒與之邏輯類似，核心是直接接觸消費(fèi)者。要知道，隨著白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步加劇，哪家酒企能夠更加親近消費(fèi)者，誰就能在終端市場的競爭中有更大的勝算。
旺季不漲價(jià)，酒企打響終端爭奪戰(zhàn)，頭部酒企的細(xì)微變化不禁讓業(yè)界產(chǎn)生疑問——頭部酒企產(chǎn)品終端市場價(jià)格旺季趨穩(wěn)現(xiàn)象是否會(huì)自這個(gè)中秋后一直延續(xù)？
“在當(dāng)前市場環(huán)境下，寅吃卯糧無異于飲鴆止渴，必須從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度決策當(dāng)下的銷售規(guī)劃。”程萬松如是說道。
朱丹蓬表示，從產(chǎn)品上來看，因?yàn)闆]有太高的漲價(jià)空間，未來白酒產(chǎn)品價(jià)格會(huì)整體偏穩(wěn)。
方正證券對白酒行業(yè)變化持樂觀態(tài)度，方正證券在食品飲料行業(yè)研究報(bào)告中分析指出，在消費(fèi)升級主旋律不改變，且白酒承載傳統(tǒng)文化、作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展黏合劑的底層邏輯未曾改變背景下，未來隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)回暖以及旺季消化庫存，白酒產(chǎn)品終端市場動(dòng)銷將得到改善、基本面向上可期。
北京商報(bào)記者 劉一博 翟楓瑞 王傲